5月10日，正值第7个“中国品牌日”。当前，品牌消费已经成为国内消费市场的主流趋势。值此之际，拼多多、抖音、天猫等平台相继推出系列品牌活动，推动品牌创新升级，电商平台的这场品牌争夺战逐渐白热化。（详见网经社专题：“中国品牌日”第七载 国货在电商平台最吃香？https://www.100ec.cn/zt/zgppr7/）

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

【资料图】

审稿｜舒舒

一、谁在孵化品牌？

5月10日，2023年中国品牌日活动在上海开幕，活动主题是“中国品牌，世界共享；品牌新力量，品质新生活”。活动现场，国家发展改革委有关负责人介绍，自2017年起，我国将每年5月10日设为中国品牌日，由国家发展改革委会同有关部门和各地方组织开展系列中国品牌日特色活动，在全社会广泛传播品牌发展理念、凝聚品牌发展共识、营造品牌培育的氛围，积极提升我国品牌建设发展成效。

近年来，在该政策推动下，几大电商平台陆续推出相关品牌孵化计划，如拼多多在2018年推出“新品牌计划”，京东曾推“名品登顶”计划和“星品飞跃”计划，快手电商的“品牌合伙人计划”，唯品会的“新锐品牌计划”，抖音电商的“抖品牌成长扶持计划”和“宝藏计划”，小红书的“新生品牌扶持计划”，天猫的“百亿新品计划”和“华流品牌计划”等。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出各类扶持新消费品牌计划，特别是“双11”、“618”电商大促，以及“中国品牌日”期间，对新消费品牌来说机会徒增，这也是打开市场的重要途径。当前不少新消费品牌凭借阿里、京东、拼多多们，快速获客的方式“出圈”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，收入是消费的前提和基础。随着经济的发展，居民收入不断增加，促进了消费水平的提高。其次，品牌产品多样、高性价比和购买更加方便快捷等推动了品牌消费升级。最后就是国家的政策支持也推动了品牌的发展和刺激了品牌消费。

“很多品牌的营销工具都是通过互联网渠道的，粉丝经济永远不过时，因为每个时代都有粉丝经济，只不过是互联网让很多人变成了粉丝，且变得很疯狂。所以粉丝经济带来的社交经济在很大程度上通过直播、短视频甚至人工智能这样的工具放大了，对于品牌一夜之间的爆红是非常见效的，这种效果的达成相当之快。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东曾表示。

二、多元化营销是“双刃剑”？

今年，拼多多、抖音等电商平台也推出系列品牌日活动。早在今年三月，拼多多百亿补贴以泉州站为起点，推出系列走进产业带专场直播，并计划持续走进全国一线制造业、农业产业带，助力当地特色产业发展。

据了解，拼多多投入了数十亿元的资源包，深入到100多个制造业产业带，助力国货品牌直连国内国外市场，并从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面，为制造业品牌提供全链路的数字化服务，助力传统企业和制造工厂转型升级。

抖音电商联合中央广播电台央视网于5月4日至5月15日期间推出“中国品牌消费节·510国货品牌大赏”专场活动，5月10日-5月11日期间将推出国货专场直播活动。

此次专场直播特别邀请了央视总台知名主持人、“国民级段子手”朱广权和电商头部主播达人琦儿Leo做客抖音电商官方直播间。央视网还将同步上线专题页面，以视频、资讯等形式系统记录下“中国品牌消费节·510国货品牌大赏”期间亮点，为活动的传播声量持续加码。

此外，天猫联合100个中国品牌发起“华流品牌计划”，通过新供给、新营销、新内容、新体验，引领中国文化新消费，助力中国品牌创新和持续增长。

多样化的平台活动也吸引了众多的品牌，莫岱青认为：目前品牌正逐步进入提档升级阶段，入驻多元化线上渠道和发展自有渠道，降低对单个渠道和超级大平台的依赖，也有利于降低企业经营的潜在风险。

庄帅分析道：电商平台的出现使消费者可以足不出户就能完成购买行为，降低了消费成本，提高了消费质量，更好地满足了消费者的个性化需求。此外，电商给品牌还会带来各种新的营销方式，如直播、社交媒体等，这些新的营销方式将会给品牌带来更多的增长机会。

不过，陈虎东则认为，“这种快速的所谓的新消费品牌崛起，并不是一件好事情，因为最大的问题在于，几乎是所有人都认为快速的进行消费者心智的占领是一件好事情，所以为了达到这种快，盲目的资本投入、过度的营销包装以及不惜一切代价的大搞所谓情怀或者玩法，这样的经营方式最终会让这种所谓的消费品牌在很大程度上成为一次性消费品，复购率不会太高，甚至极低。”

“因为品牌的建立是一个系统的工程，是非常复杂的，绝不可能在短期内塑造出来。所以品牌的塑造一定是个长期的过程，我们看到很多品牌从2020开始的时候，直到现在，不知道换了多少茬儿。所以所谓的新消费品牌的发展，一定要耐得住寂寞，否则都会沦落的。”陈虎东补充道。

三、风光背后“吐槽”频频？

品牌在经历多元化发展的风光背后，用户体验方面却频被“吐槽”。据“电诉宝”显示，2022年品牌电商用户投诉问题类型主要包括：退款问题（23.26%），商品质量（20.93%），虚假促销（13.95%），其余分别为发货问题、售后服务、网络欺诈、退换货难、订单问题。

根据“电诉宝”2022年受理的品牌电商领域用户有效投诉显示，入选投诉榜的依次为：网易严选、小米商城、华硕商城、华为商城、屈臣氏、苹果、三星网上商城、vivo、戴尔、元气玛特、荣耀商城、哈啰好物。此前，耐克、酷乐潮玩、李宁、美的、realme、米家、欢太商城等平台也遭遇过类似投诉。

四、品牌战继续......

莫岱青表示，随着时代的发展，消费日益趋于理性并且升级。基于消费数字新基建的推进，品牌通过充分挖掘消费升级的新需求，开拓细分赛道上的新品类，并且在各自领域如美妆、服装、食品、母婴、家电等迅速发展。同时，这些品牌将京东、拼多多、天猫等传统电商及抖音、快手等直播电商作为拓展渠道，链接消费者、品牌方、供应链等各方面。近年来，与日俱增的国货走进直播电商，通过直播的方式增效、增收。

庄帅则表示，国货品牌的发展反映出了消费者对国内品牌的认可和信任的提高，以及国内品牌在质量、设计、服务等方面的提升。这说明消费者对国内产品的需求在逐渐增加，对于高品质、高性价比的产品更加关注。电商平台应该注重产品质量、品牌营销、服务创新，深入了解消费者不断变化和多样的需求，通过C2M和D2C的创新模式推动国货品牌的发展。

新品牌“从无到有”，老字号“从老到新”，都不是一蹴而就的，产品研发、品牌经营、供应链打造、口碑打造，这是一条很长的路。在这条路上，电商平台还会发挥出怎样的优势？这场品牌争夺战又该如何推进？我们拭目以待。

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